Capítol 28. Un gran tuit comporta una gran responsabilitat

Ser Community Manager està de moda. És una feina que a molta gent li agradaria fer perquè, total, només és posar tuits, pujar coses al Facebook i penjar alguna foto a Instagram. I això ho sabem fer tots, oi? Doncs potser sí… O potser no.

Jutjar una feina sense saber l’esforç (o manca del mateix) que hi ha al darrera és molt senzill i ho fem tots, contínuament. Critiquem a l’entrenador de futbol perquè no en té ni idea (ja sigui el del Barça o el que entrena els nostres fills gairebé per amor a l’art), critiquem als metges per la seva manca d’empatia, als mestres perquè no fan la nostra feina, critiquem als controladors aeris perquè ens espatllen les vacances amb les seves vagues i als comercials que ens truquen per vendre’ns una oferta telefònica; critiquem l’urbano que ens posa la multa per aparcar malament només 5 minuts, al taxista, al xino del bar de la cantonada, al nostre cap, al paio d’informàtica…

Critiquem. I moltes vegades, segurament, amb raó. Però sabem quines condicions de feina o quines directrius marcades s’amaguen darrera d’aquella actitud, d’aquell error puntual, d’aquella resposta fora de to o, simplement, darrera d’una acció que a nosaltres ens ha importunat?

No jutgeu i no sereu jutjats (Lluc, 6:37).

Tot mentida. La gent us jutjarà, ho hagueu fet valtros abans o no… Tornem però al cas que ens ocupa i que, de fet, encara no hem presentat: Twitter, 5 de juny de 2016, quarts d’onze del vespre. El Community Manager del perfil oficial de Fnac publica això:

És el perill, sempre present, de piular una opinió personal des d’un compte de marca. La cadena d’establiments va mirar de disculpar-se de seguida des del mateix perfil, però ja era massa tard. El comentari havia incendiat la xarxa…

I és que per molt fàcil i trivial que li pugui semblar a algú la feina d’un CM de marca, l’exposició pública i el nivell de responsabilitat que té no hauria de ser menystingut. Menys encara si, a sobre, és el responsable de l’estratègia digital de la marca (tot i que aquest no és el cas).

A partir d’aquí, una allau de reaccions, encapçalades –lògicament- per les crítiques des del sector “podemita” pel tuit. Comentaris mordaços, amb més o menys gràcia, més o menys afortunats, i també alguns comentaris de suport, especialment de companys de professió, amb el l’afegitó final repetit fins a la sacietat de “ens podia haver passat a tots”.

Sí amics, ens podia haver passat a tots. Igual que l’entrenador de futbol pot perdre una lliga quan ho té tot a favor, el metge pot prendre una decisió que posi en risc la vida del pacient, un mestre pot agreujar un trauma o una mala conducta per error o omissió, un controlador aeri fer perillar els 150 passatgers d’un vol, un agent de la llei cagar-la en acte de servei, etc.

Errare humanum est.

Sí, molt bé, però hem d’estar preparats per assumir el nostre error i, en funció de la seva magnitud, disposats també a pagar les conseqüències que se’n derivin, i no només a nivell laboral… De vegades demanar perdó ja no serveix de res.

Ara, el problema ve quan no es mesura igual allò que col·loquem als dos plats de la balança, i oblidem que sovint no valorem igual els errors per una banda que els èxits per l’altra.

Un error com el del Community Manager de Fnac pot conduir a un acomiadament flagrant (tot i que en aquest cas algunes circumstàncies internes sembla que faran que això no sigui així). Si m’hagués passat a mi, jo així ho assumiria. Ara, el que no hem de permetre mai és que se’ns jutgi només per allò que fem malament i no per allò que, dia rere dia, fem com cal.

Un gran tuit requereix una gran responsabilitat i, per això, un ha d’estar disposat tant a admetre un error i a pagar-ne el cost, com a reclamar que es ponderi de la mateixa manera i amb la mateixa magnitud una bona feina, especialment si el reconeixement per aquesta feina no està a l’alçada de les circumstàncies, del temps i esforç invertits, o de la responsabilitat.

Capítol 16è. Mama, vull ser Community Manager

 

> Your Favorite Martian – Grandma Got a Facebook

(escolta-la mentre llegeixes)

Ha caigut a les meves mans un estudi recent coordinat per l’IESE Business School de la Universitat de Navarra (val la pena donar-hi crèdit encara que no siguin experts de la Universitat de Massachusetts) en què es pretenia reflectir, a través d’una enquesta a 680 directius, l’ús que fan les empreses dels Social Media. L’informe, més enllà de treure a la llum algunes dades numèriques i percentuals significatives, retrata en certa manera la percepció que tenen els propis empresaris sobre el perfil del Community Manager (CM):

•    El 64% de las empreses enquestades inclouen els mitjans socials en llurs plans de màrqueting i/o comunicació, mentre el 36% restant no els utilitza.
•    De les primeres, una de cada quatre consideren els mitjans socials com a clau. El 29% estan experimentant i el 7% encara no s’hi ha iniciat.
•    Només la meitat de les empreses té Community Manager.
•    Pel 40% dels enquestats, el CM dirigeix l’estratègia en mitjans socials, pel 45% és responsable d’interactuar amb clients, i pel 49% monitoritza converses i opinions de marca. A major pressupost, menys pes té el CM en la definició de l’estratègia.

Com comprendreu, i com a part afectada donada la meva recent incorporació a aquesta particular categoria professional (de fet he estat rebatejat com a “online manager”), em veig impulsat no només a fer-ne una valoració sinó a mirar de transmetre els meus coneixements nous de trinca i tot just acabats de desembolcallar, per tal de compartir-los amb vosaltres.

La gran pregunta és… ens hem de fer Community Managers? La cosa té futur o és només un “bluf”? I què hem de fer per poder posar que ho som al nostre CV – si més no al nostre LinkedIn o, com a mínim, a la bio de twitter -?  (sí, són tres preguntes, però totes juntes en fan una de gran, caram, que se us ha d’explicar tot!). Aquest post no pretén altre cosa que tractar de respondre en base a la pròpia experiència a qüestions que jo mateix em vaig plantejar:

Què fa un CM?

El primer que cal tenir en compte a l’hora de respondre aquesta pregunta és que ni les pròpies empreses que els contracten ho saben. Les funcions d’un CM dins una empresa (o bé com a freelance, no ometem d’entrada aquesta opció) poden anar des de la “simple” administració de continguts d’un o varis comptes corporatius fins el disseny sencer de l’estratègia 2.0 de l’empresa (el que pot arribar a incloure també les webs de l’empresa i inclús tot allò referit a noves tecnologies).

Una bona mesura de la dimensió de la feina del futur CM serà també el tamany de l’empresa – nombre d’empleats, expansió en diferents països, etc – així com el tipus de producte i target (perdó, ja comencem amb els termes anglòfils, volia dir “públic objectiu”). Assabenteu-vos bé d’en quina piscina us tocarà nedar abans de llançar-vos-hi.

En tot cas, serà molt important que ens assegurem que qui requereixi els nostres serveis tingui molt clar què pot esperar de les nostres habilitats i, sobretot, que nosaltres sapiguem per endavant què és el que l’empresa espera a l’hora de cobrir una vacant de Community Manager. En molts casos “ells” no hauran treballat mai abans amb un perfil així, alhora que nosaltres estarem exercint potser per primer cop de forma professional com a CM, així que totes dues parts haurem de trobar plegats un camí pel que circular, establint les bases i objectius del que finalment acabarà esdevenint l’estratègia corporativa en xarxes socials.

No s’espera (o no s’hauria d’esperar) de nosaltres que fossim – alhora – hàbils programadors, dissenyadors hipercreatius, acreditats comunicadors o experts en màrqueting. Ara, malgrat que l’outsourcing tot ho pot i que qualsevol cosa és susceptible de subcontractar-se, tot ajuda a l’hora de posicionar-nos com a bons CM’s, ni que sigui per poder gestionar eficaçment a qui desenvolupi aquelles feines més específiques. L’única cosa irrenunciable és estimar allò que fem (els clients percebran si no ho fem), mentre que la identificació amb l’empresa representa un “bonus” important.

Qui pot ser CM?

Tothom, no? No us enganyeu. De tot se’n aprèn, però per molt que “Community Manager” pugui semblar una feina (amb un nom xulíssim) a l’abast de tothom, no n’hi ha prou en ser addicte a Twitter o tenir més de 500 amics a Facebook per poder gestionar xarxes socials a nivell corporatiu, i molt menys dissenyar una estratègia de Social Media. Com en la majoria de feines cal certa predisposició i una formació no només en “el món 2.0” sinó en màrqueting (de l’online i del de tota la vida també). No val allò de dir “tots som Community Managers de la nostra pròpia persona” i avall…

Exercir de CM no només és passar-se el dia navegant pels Timelines de Facebook, explotant les noves possibilitats de Pinterest, penjant fotos a twitter des del nostre iPhone 5 d’empresa, llegint estadístiques del SocialBro o programant piulades via HootSuite. De fet, poc té a veure amb això. És clar que el perfil de CM encara és molt ampli (i en molts casos encara està per definir), però vull pensar que va més enllà. Jo mateix encara no em considero CM o, si més no, penso dur la “L” penjada a l’esquena durant molt de temps.

Té a veure amb esdevenir la referència comunicativa de l’empresa en el món 2.0, el responsable de coordinar – i en molts casos d’engegar – les estratègies en xarxes socials d’una empresa, dotar de contingut els canals online amb un discurs coherent amb els valors de marca i els objectius a assolir. I tot això tenint en compte que la comunicació ens molts casos serà bidireccional; ens convertirem així també en un punt d’entrada de les ires i lloances dels nostres clients esdevenint una primera línea de Customer Service.

Què ha de saber un CM?

Deixeu-me provar alguns aforismes, ara que això es porta molt a nivell de comunicació:

1. El més important no és allò que coneixem i dominem ara, sinó la nostra capacitat per assimilar noves eines i ser capaç de d’adaptar-les per treure’n el màxim profit.
2. No ataqueu totes les xarxes socials de cop. Comenceu per aquelles que tinguin més audiència i que encaixin millor amb el perfil d’empresa. Si cal, centreu-vos en una de sola (sí, estic parlant de Facebook)
3. Les xarxes socials són molt virals però també molt comprensives. Apreneu a mesura que aneu interactuant; si nou agressius, teniu cert marge d’actuació.
4. Abans d’escriure una sola línea en qualsevol canal, tingueu clar quin és el full de ruta de la vostra estratègia online. Si no en tenim, definim-la i consensuem-la internament amb tots els afectats.
5. Més val que triguem 3 mesos en començar a comunicar si el que es tracta és de fer-ho bé.
6. Gairebé tots som capaços d’escriure un tuit corporatiu, encara que en general no tenim ni idea de què parlarem d’ací un any. Això és un error.
7. Ets capaç de mesurar el rendiment de les teves accions socials? Ah! Que no saps encara què és el ROI… Doncs, ja t’hi pots posar abans que Director General et tanqui en un despatx perquè li justifiquis.
8. Un CM no només pot sinó que té la obligació de comptar amb tota la organització a l’hora d’organitzar els continguts online que es transmeten.
9. No estàs sol al món. Un CM pot tenir un equip de col•laboradors, no està prohibit.
10. El més probable és que no sàpigues per on començar a l’hora de dissenyar una campanya online, gestionar un blog que doti de continguts els teus canals, desenvolupar una aplicació pel Facebook o un joc per iPhone. Recolza’t en agències externes.

Què, mola, no? Doncs prepareu-vos bé perquè l’univers potencial de Community Managers  és immens, i ara que el factor “experiència” no és el més rellevant donada la novetat del perfil, no només qui estigui millor preparat acadèmicament sinó també qui pugui acreditar una major creativitat, facilitat de comunicació, autogestió  i capacitat adaptació al medi tindrà més possibilitats d’endur-se el gat 2.0 a l’aigua.

I el millor de tot és com sona de bé dir que ets “Community Manager”… Ja veureu què orgullosa estarà la mama!

Si voleu llegir un altre punt de vista sobre el tema, us recomano també el següent article publicat a la secció de Tecnologia de El País: Sí hay burbuja: se llama ‘community manager’

***

Nota: avui el post té “trampa”. Es tracta d’un exercici que ens han demanat dins el curs de Community Management & Social Media de la URV, i que he aprofitat per ressucitar d’entre els morts el blog de les cosespetites que, “más que muerto, estaba de parranda”. I perquè els profes no m’acusin de perjudicar el SEO de l’article, us deixo la cançoneta que normalment l’acompanya ací al final, perquè la pugueu escoltar mentre rellegiu tranquil·lament l’entrada…

Grandma Got a Facebook (Your Favourite Martian)

Capítol 7è. Víctimes de la tirania digital

 

I’d have the world around,

To see just whatever happens,

Stood by the door alone,

And then it’s fade away

> Digital (escolta-la mentre llegeixes)

Joy Division (1978)

 

Nota: aquest NO és un post d’homenatge a Steve Jobs…

 

Dissortadament, ja fa més d’un mes de la darrera entrada en aquest blog. Sí, aquella en què havia promès ser més “promiscu” en aquest sentit. Però crec tenir una bona excusa: Internautes, el meu portàtil… va morir (Hiberni En Pau). El cas és que ara mateix ja no tinc massa possibilitats de dedicar-hi temps a la feina on – una altra mala notícia – la meva jornada s’ha vist reduïda al mateix nivell que les opcions de l’Espanyol de jugar la UEFA (òbviament perquè aquesta competició ja no existeix, no per altra cosa, malpensats!).

 

Bé, sigui com sigui, tot aquest reguitzell d’infortunis units a una recent pèrdua temporal del telèfon mòbil (l’últim impacte causat per la tríada “Víctor- tir parabòlic – gravetat”), m’han fet reflexionar sobre la importància, o dependència n’hauríem de dir potser, dels enginys digitals. Aquelles coses petites que suposadament, i a la pràctica, ens fan la vida més fàcil i sense les quals ja no sabem passar. Què seria de nosaltres si durant una setmana – o tot un mes, Déu2.0 no ho vulgui! – ens quedéssim sense connexió a internet o perdéssim el telèfon mòbil? Seria com la nit dels analògics vivents!

 

 

I  és que, en aquesta vida, donem per sentades un munt de coses que, al cap i a la fi, quan hom ens les treu, quedem tan desemparats per la seva absència com asturats per la constatació que, allò que sempre havia restat allà, immutable, ha deixat de ser-hi. Permeteu-me passar de puntetes per sobre de pilars inqüestionables de la inalterabilitat com ara la salut, l’amistat, una relació de parella o el motor del nostre (ehem…) BMW que, tot i quedar dins l’àmbit d’allò que mai pensem que es pot espatllar no tocaré ara i aquí. Centrem-nos..

 

Comencem – és un dir – fent-nos la pregunta clau de “Què passaria si…” aplicada a la separació del nostre ordinador i, per extensió, al cordó umbilical que ens uneix al món exterior (allò que hi ha… a l’altra banda del router). El primer que se’ns presenta és la nostra pròpia imatge amb les mans a les galtes i la boca ben oberta al més pur estil Macaulay Culkin, quan ens adonem que hem perdut  tota aquella informació que hauríem d’haver salvat en un disc de backup però que vam pensar “per què?, què pot passar?”: el projecte de final de carrera, les fotos de les vacances, el llistat en excel catalogat dels 1500 CD’s que tenim a casa, o aquell vídeo que ja no podrem recuperar. Constatem amargament llavors que també els nostres records són digitals!

 

 

Després (o molt abans, per alguns) ens preocuparem pel nostre aïllament social. De sobte prendrem constància que no tenim accés al nostre correu personal i, el que és més greu, a les xarxes socials! Ostres, com transmetrem ara les nostres emocions, farem públics els nostres estats d’ànim i airejarem als quatre vents els nostres pensaments més íntims si no tenim enlloc un requadret de text des d’on fer-ho tranquil·lament? On penjarem les fotos de les vacances, del nostre fill de 10 mesos sense roba o del nostre col·lega borratxo perdut petonejant-se amb la nòvia del seu amic més íntim?

Sí amics, el problema de la nostra societat és que no estem preparats per deixar de gaudir d’avantatges i avenços tecnològics que, en realitat, no ho son tant (o que, si més no, no són tan imprescindibles com pensàvem). Ara ve quan molts de vosaltres em titllareu de “retro” però – i aquí ve la frase fatídica – a la meva època… això no passava. Bàsicament perquè no ens havíem creat tot aquesta troca de necessitats per tal de comunicar-nos amb els demés.I és que sense internet podem seguir quedant amb els companys, podem fer noves coneixences (de les de veritat, no d’aquelles que afegim prement un botó) i fins i tot, encara que sembli mentida, parlar d’allò que ens interessa o preocupa asseguts al voltant d’una taula tot prenent una cervesa, sense connexions USB pel mig, ni necessitat de penjar-ne imatges al facebook o d’anar-ho twittejant en paral·lel!)

Finalment, també ens podem trucar per telèfon i quedar amb temps (allò que ara sempre ens manca) per tal de veure’ns. Reconec que això suposa un esforç suplementari que potser avui en dia ens han fet creure que no ens podem permetre, però… on ha quedat allò de “Quedem divendres vinent al bar a les deu”? Ara tot és “stc x aki. Prdi s vls qdr”. Tot queda a l’atzar, a la disponibilitat del moment, la qual cosa presenta certs avantatges, però ens fa perdre l’encant de la planificació, de l’espectativa.

I, per suposat, no se’ns acudirà mai de la vida escriure una carta a algun amic al qual, per la distància a la que es troba, és molt més senzill escriure-li quan hi coincidim al Facebook “Ei, com va tot?”. Sí, tranquils, admeto que el correu electrònic és bàsic en la gestió del nostre dia a dia però… voleu dir que s’acaba el món si no tenim mail durant.. uns dies? Potser per un empresa és un gran problema, però a títol personal… què significa? I no parlem de deixar de tenir accés a la web. Però si a banda del facebook, twitter, google+, i linkedIn, només us mireu el Marca, la Wikipedia i el GoogleMaps! A qui voleu enganyar?

Potser que no deixem perdre tot això. No em malinterpreteu. No estic dient en cap cas que mori internet, que les xarxes socials siguin la xacra de la nostra societat ni que el fet que les noves generacions pugin més alienades que el Fary en un capítol de Lost sigui culpa exclusiva del món digital. Si no fos per tot això, jo no podria explicar-vos ni fer-vos arribar això que ara esteu llegint (tots aquells que no us hagueu quedat tirats sobre el teclat al 2n paràgraf).

Ara, el que m’agradaria reivindicar és que quan emprem el que hauria de ser “només” una potentíssima eina d’ajuda com a substitutiu de tots els demés canals comunicatius… no anem bé. Esteu avisats.

La música d’avui

Descartant d’entrada un clàssic dels Buggles com era “Video killed the radio star”, m’he acabat decantant per un grup pel qual tinc una especial debilitat, tot aprofitant que el títol escollit era, per raons, òbvies, rodó. Si bé el tema 2.0 encara no el tenien molt per la mà al ’78, la lletra ens transmet la proximitat angoixant i fins i tot invasiva d’un ens que no arribem a abastar del tot. Digital amaga una història curiosa, i és que malgrat ser un dels primers temes gravats per la banda de Salford (Manchester) – segurament el seu primer “hit” tot i no veure’s inclòs en cap dels seus dos àlbums de culte -, fou alhora la darrera cançó que va interpretar mai Joy Division en l’últim concert de la banda a Birmingham abans del suïcidi del seu cantant, Ian Curtis.

 

Reflexionem-hi:una metàfora del concepte de digitalització i l’univers 2.0 com a inici d’un nou món de possibilitats del qual la seva fita pionera, la seva bandera, en resulta ser al mateix temps un comiat, llur “cant del cigne”? Bufff… Sabeu què? Millor llegiu-vos el post, escolteu el grup, i deixeu-vos de metàfores, home!

 

Més informació sobre Joy Division:

• A la wikipèdia: http://en.wikipedia.org/wiki/Joy_Division [anglès]
• Pàgina no oficial (una de tantes): http://www.joydiv.org/ [anglès]
• Bio i discografia: http://www.alohacriticon.com/alohapoprock/article195.html?topic=2 [castellà]