Capítol 28. Un gran tuit comporta una gran responsabilitat

Ser Community Manager està de moda. És una feina que a molta gent li agradaria fer perquè, total, només és posar tuits, pujar coses al Facebook i penjar alguna foto a Instagram. I això ho sabem fer tots, oi? Doncs potser sí… O potser no.

Jutjar una feina sense saber l’esforç (o manca del mateix) que hi ha al darrera és molt senzill i ho fem tots, contínuament. Critiquem a l’entrenador de futbol perquè no en té ni idea (ja sigui el del Barça o el que entrena els nostres fills gairebé per amor a l’art), critiquem als metges per la seva manca d’empatia, als mestres perquè no fan la nostra feina, critiquem als controladors aeris perquè ens espatllen les vacances amb les seves vagues i als comercials que ens truquen per vendre’ns una oferta telefònica; critiquem l’urbano que ens posa la multa per aparcar malament només 5 minuts, al taxista, al xino del bar de la cantonada, al nostre cap, al paio d’informàtica…

Critiquem. I moltes vegades, segurament, amb raó. Però sabem quines condicions de feina o quines directrius marcades s’amaguen darrera d’aquella actitud, d’aquell error puntual, d’aquella resposta fora de to o, simplement, darrera d’una acció que a nosaltres ens ha importunat?

No jutgeu i no sereu jutjats (Lluc, 6:37).

Tot mentida. La gent us jutjarà, ho hagueu fet valtros abans o no… Tornem però al cas que ens ocupa i que, de fet, encara no hem presentat: Twitter, 5 de juny de 2016, quarts d’onze del vespre. El Community Manager del perfil oficial de Fnac publica això:

És el perill, sempre present, de piular una opinió personal des d’un compte de marca. La cadena d’establiments va mirar de disculpar-se de seguida des del mateix perfil, però ja era massa tard. El comentari havia incendiat la xarxa…

I és que per molt fàcil i trivial que li pugui semblar a algú la feina d’un CM de marca, l’exposició pública i el nivell de responsabilitat que té no hauria de ser menystingut. Menys encara si, a sobre, és el responsable de l’estratègia digital de la marca (tot i que aquest no és el cas).

A partir d’aquí, una allau de reaccions, encapçalades –lògicament- per les crítiques des del sector “podemita” pel tuit. Comentaris mordaços, amb més o menys gràcia, més o menys afortunats, i també alguns comentaris de suport, especialment de companys de professió, amb el l’afegitó final repetit fins a la sacietat de “ens podia haver passat a tots”.

Sí amics, ens podia haver passat a tots. Igual que l’entrenador de futbol pot perdre una lliga quan ho té tot a favor, el metge pot prendre una decisió que posi en risc la vida del pacient, un mestre pot agreujar un trauma o una mala conducta per error o omissió, un controlador aeri fer perillar els 150 passatgers d’un vol, un agent de la llei cagar-la en acte de servei, etc.

Errare humanum est.

Sí, molt bé, però hem d’estar preparats per assumir el nostre error i, en funció de la seva magnitud, disposats també a pagar les conseqüències que se’n derivin, i no només a nivell laboral… De vegades demanar perdó ja no serveix de res.

Ara, el problema ve quan no es mesura igual allò que col·loquem als dos plats de la balança, i oblidem que sovint no valorem igual els errors per una banda que els èxits per l’altra.

Un error com el del Community Manager de Fnac pot conduir a un acomiadament flagrant (tot i que en aquest cas algunes circumstàncies internes sembla que faran que això no sigui així). Si m’hagués passat a mi, jo així ho assumiria. Ara, el que no hem de permetre mai és que se’ns jutgi només per allò que fem malament i no per allò que, dia rere dia, fem com cal.

Un gran tuit requereix una gran responsabilitat i, per això, un ha d’estar disposat tant a admetre un error i a pagar-ne el cost, com a reclamar que es ponderi de la mateixa manera i amb la mateixa magnitud una bona feina, especialment si el reconeixement per aquesta feina no està a l’alçada de les circumstàncies, del temps i esforç invertits, o de la responsabilitat.

Capítol 16è. Mama, vull ser Community Manager

 

> Your Favorite Martian – Grandma Got a Facebook

(escolta-la mentre llegeixes)

Ha caigut a les meves mans un estudi recent coordinat per l’IESE Business School de la Universitat de Navarra (val la pena donar-hi crèdit encara que no siguin experts de la Universitat de Massachusetts) en què es pretenia reflectir, a través d’una enquesta a 680 directius, l’ús que fan les empreses dels Social Media. L’informe, més enllà de treure a la llum algunes dades numèriques i percentuals significatives, retrata en certa manera la percepció que tenen els propis empresaris sobre el perfil del Community Manager (CM):

•    El 64% de las empreses enquestades inclouen els mitjans socials en llurs plans de màrqueting i/o comunicació, mentre el 36% restant no els utilitza.
•    De les primeres, una de cada quatre consideren els mitjans socials com a clau. El 29% estan experimentant i el 7% encara no s’hi ha iniciat.
•    Només la meitat de les empreses té Community Manager.
•    Pel 40% dels enquestats, el CM dirigeix l’estratègia en mitjans socials, pel 45% és responsable d’interactuar amb clients, i pel 49% monitoritza converses i opinions de marca. A major pressupost, menys pes té el CM en la definició de l’estratègia.

Com comprendreu, i com a part afectada donada la meva recent incorporació a aquesta particular categoria professional (de fet he estat rebatejat com a “online manager”), em veig impulsat no només a fer-ne una valoració sinó a mirar de transmetre els meus coneixements nous de trinca i tot just acabats de desembolcallar, per tal de compartir-los amb vosaltres.

La gran pregunta és… ens hem de fer Community Managers? La cosa té futur o és només un “bluf”? I què hem de fer per poder posar que ho som al nostre CV – si més no al nostre LinkedIn o, com a mínim, a la bio de twitter -?  (sí, són tres preguntes, però totes juntes en fan una de gran, caram, que se us ha d’explicar tot!). Aquest post no pretén altre cosa que tractar de respondre en base a la pròpia experiència a qüestions que jo mateix em vaig plantejar:

Què fa un CM?

El primer que cal tenir en compte a l’hora de respondre aquesta pregunta és que ni les pròpies empreses que els contracten ho saben. Les funcions d’un CM dins una empresa (o bé com a freelance, no ometem d’entrada aquesta opció) poden anar des de la “simple” administració de continguts d’un o varis comptes corporatius fins el disseny sencer de l’estratègia 2.0 de l’empresa (el que pot arribar a incloure també les webs de l’empresa i inclús tot allò referit a noves tecnologies).

Una bona mesura de la dimensió de la feina del futur CM serà també el tamany de l’empresa – nombre d’empleats, expansió en diferents països, etc – així com el tipus de producte i target (perdó, ja comencem amb els termes anglòfils, volia dir “públic objectiu”). Assabenteu-vos bé d’en quina piscina us tocarà nedar abans de llançar-vos-hi.

En tot cas, serà molt important que ens assegurem que qui requereixi els nostres serveis tingui molt clar què pot esperar de les nostres habilitats i, sobretot, que nosaltres sapiguem per endavant què és el que l’empresa espera a l’hora de cobrir una vacant de Community Manager. En molts casos “ells” no hauran treballat mai abans amb un perfil així, alhora que nosaltres estarem exercint potser per primer cop de forma professional com a CM, així que totes dues parts haurem de trobar plegats un camí pel que circular, establint les bases i objectius del que finalment acabarà esdevenint l’estratègia corporativa en xarxes socials.

No s’espera (o no s’hauria d’esperar) de nosaltres que fossim – alhora – hàbils programadors, dissenyadors hipercreatius, acreditats comunicadors o experts en màrqueting. Ara, malgrat que l’outsourcing tot ho pot i que qualsevol cosa és susceptible de subcontractar-se, tot ajuda a l’hora de posicionar-nos com a bons CM’s, ni que sigui per poder gestionar eficaçment a qui desenvolupi aquelles feines més específiques. L’única cosa irrenunciable és estimar allò que fem (els clients percebran si no ho fem), mentre que la identificació amb l’empresa representa un “bonus” important.

Qui pot ser CM?

Tothom, no? No us enganyeu. De tot se’n aprèn, però per molt que “Community Manager” pugui semblar una feina (amb un nom xulíssim) a l’abast de tothom, no n’hi ha prou en ser addicte a Twitter o tenir més de 500 amics a Facebook per poder gestionar xarxes socials a nivell corporatiu, i molt menys dissenyar una estratègia de Social Media. Com en la majoria de feines cal certa predisposició i una formació no només en “el món 2.0” sinó en màrqueting (de l’online i del de tota la vida també). No val allò de dir “tots som Community Managers de la nostra pròpia persona” i avall…

Exercir de CM no només és passar-se el dia navegant pels Timelines de Facebook, explotant les noves possibilitats de Pinterest, penjant fotos a twitter des del nostre iPhone 5 d’empresa, llegint estadístiques del SocialBro o programant piulades via HootSuite. De fet, poc té a veure amb això. És clar que el perfil de CM encara és molt ampli (i en molts casos encara està per definir), però vull pensar que va més enllà. Jo mateix encara no em considero CM o, si més no, penso dur la “L” penjada a l’esquena durant molt de temps.

Té a veure amb esdevenir la referència comunicativa de l’empresa en el món 2.0, el responsable de coordinar – i en molts casos d’engegar – les estratègies en xarxes socials d’una empresa, dotar de contingut els canals online amb un discurs coherent amb els valors de marca i els objectius a assolir. I tot això tenint en compte que la comunicació ens molts casos serà bidireccional; ens convertirem així també en un punt d’entrada de les ires i lloances dels nostres clients esdevenint una primera línea de Customer Service.

Què ha de saber un CM?

Deixeu-me provar alguns aforismes, ara que això es porta molt a nivell de comunicació:

1. El més important no és allò que coneixem i dominem ara, sinó la nostra capacitat per assimilar noves eines i ser capaç de d’adaptar-les per treure’n el màxim profit.
2. No ataqueu totes les xarxes socials de cop. Comenceu per aquelles que tinguin més audiència i que encaixin millor amb el perfil d’empresa. Si cal, centreu-vos en una de sola (sí, estic parlant de Facebook)
3. Les xarxes socials són molt virals però també molt comprensives. Apreneu a mesura que aneu interactuant; si nou agressius, teniu cert marge d’actuació.
4. Abans d’escriure una sola línea en qualsevol canal, tingueu clar quin és el full de ruta de la vostra estratègia online. Si no en tenim, definim-la i consensuem-la internament amb tots els afectats.
5. Més val que triguem 3 mesos en començar a comunicar si el que es tracta és de fer-ho bé.
6. Gairebé tots som capaços d’escriure un tuit corporatiu, encara que en general no tenim ni idea de què parlarem d’ací un any. Això és un error.
7. Ets capaç de mesurar el rendiment de les teves accions socials? Ah! Que no saps encara què és el ROI… Doncs, ja t’hi pots posar abans que Director General et tanqui en un despatx perquè li justifiquis.
8. Un CM no només pot sinó que té la obligació de comptar amb tota la organització a l’hora d’organitzar els continguts online que es transmeten.
9. No estàs sol al món. Un CM pot tenir un equip de col•laboradors, no està prohibit.
10. El més probable és que no sàpigues per on començar a l’hora de dissenyar una campanya online, gestionar un blog que doti de continguts els teus canals, desenvolupar una aplicació pel Facebook o un joc per iPhone. Recolza’t en agències externes.

Què, mola, no? Doncs prepareu-vos bé perquè l’univers potencial de Community Managers  és immens, i ara que el factor “experiència” no és el més rellevant donada la novetat del perfil, no només qui estigui millor preparat acadèmicament sinó també qui pugui acreditar una major creativitat, facilitat de comunicació, autogestió  i capacitat adaptació al medi tindrà més possibilitats d’endur-se el gat 2.0 a l’aigua.

I el millor de tot és com sona de bé dir que ets “Community Manager”… Ja veureu què orgullosa estarà la mama!

Si voleu llegir un altre punt de vista sobre el tema, us recomano també el següent article publicat a la secció de Tecnologia de El País: Sí hay burbuja: se llama ‘community manager’

***

Nota: avui el post té “trampa”. Es tracta d’un exercici que ens han demanat dins el curs de Community Management & Social Media de la URV, i que he aprofitat per ressucitar d’entre els morts el blog de les cosespetites que, “más que muerto, estaba de parranda”. I perquè els profes no m’acusin de perjudicar el SEO de l’article, us deixo la cançoneta que normalment l’acompanya ací al final, perquè la pugueu escoltar mentre rellegiu tranquil·lament l’entrada…

Grandma Got a Facebook (Your Favourite Martian)